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亚马逊外国网_从谷歌、亚马逊们的包围圈冲出来,中国互联网做对了什么?_

更新时间:2021-04-18 19:20

来源 | 摘编自《大国制造》,郭斌 著,中国友谊出版公司/蓝狮子出品,2020年9月出版

文 | 郭斌 浙江大学管理学院教授、博士生导师

编辑 | 米粟

自1994年中国正式接入国际互联网之后,中国互联网公司,尤其是那些互联网平台企业的崛起,极大地引发了中国市场的需求释放,进而促进了中国制造的快速发展。另一方面,互联网公司的发展,还在供给端起到了为产业发展赋能的作用,促进了制造业整体的效率提升。尤其是在2018年之后,随着产业互联网受到越来越多的关注,互联网的赋能就成为中国制造进一步发展的加速器。

与中国制造业的崛起相比,中国互联网公司的崛起同样令人印象深刻。在有着互联网女皇之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)所发布的2018年《互联网报告》中指出,在全球市值最大的20家互联网公司当中,有9家来自中国,其余11家全部来自美国。

如果把时间倒推到20世纪90年代末,我们会感受到中国互联网公司今天所获得的成就其实是非常特别的。因为今天中国消费者每天习惯使用的那些“超级应用”,譬如微信、支付宝、抖音等,在1998年之前都尚未诞生。2003年淘宝刚出现的时候,大多数中国消费者对于在线购物这种消费方式尚存有疑虑,在2011年之前我们还未能意识到微信对于我们的社交网络信息沟通所产生的影响。而如今,这些应用已经渗透到中国城市居民的日常生活里,并且成为我们日常生活中不可或缺的一部分,改变了我们的生活和工作方式。

每个时代的来临,都会让我们学会放弃一些习以为常的东西,也会让我们逐渐学会接受一些改变。并且这些逐渐发生的改变,会成为我们之后习以为常的东西。

那么,是什么因素带来了中国互联网公司的迅速崛起?

近10亿用户红利

我们知道,网络效应对于互联网情境下的公司增长具有极其重要的意义。尤其是对于那些具有平台性质的互联网公司而言,需求端的网络效应意味着用户从特定的产品、服务上所获得的价值将取决于用户规模。用户规模或者说网络节点数量越大,则作为单个用户或者是网络节点所能获得的价值就越高。

例如,由于中国人口基数,使得许多平台企业在发展的初期,获取用户的成本较低,而且即使在最初的阶段里,平台企业由于资源的限制集中在细分的需求上,仍然可以因为潜在的庞大基数而获得所必需的初始规模。QQ早期与MSN产生竞争关系的时候,QQ可以避开MSN在商务人士应用场景上的优势,主要针对年轻人群的非工作场景,从而依然可以建立起较大的用户基础。

时至今日,中国的互联网发展已经获得了惊人的用户基础。

中国互联网络信息中心(CNNIC)于2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%;我国手机网民规模达9.86亿,较2020年3月增长8885万,网民使用手机上网的比例达99.7%。

这个庞大的互联网用户规模为互联网公司发挥网络效应提供了天然优势。

中国互联网行业的发展,在很大程度上也高度依赖于互联网基础设施的完善。庞大的潜在用户基础,以及有待释放的海量需求,吸引了大量的投资进入互联网领域;随之而来的就是巨大的互联网用户规模很好地分摊了互联网基础设施的建立和维护成本。这对一些中国一、二线城市的居民而言,他们甚至会感到,在国内使用互联网应用比他们在欧洲或美国旅游的时候更为便利,使用成本也更为便宜。

宽容的互联网治理环境

在2018年全球市值最大的20家互联网公司中,美国有11家,其余的都在中国。这里就有两个很有意思的话题——为什么欧洲在这个榜单中缺席了?为什么中国在这个榜单上表现优秀?我们需要把美国、欧洲和中国放在一起比较,这样才能更好地发现这些问题的答案。

在中国,互联网公司需要对产品、服务和商业模式进行快速的试错和改进,以适应中国市场环境的不确定性和动态性。因此,试错的成本高低将直接影响到这些互联网企业的进化速度和成功可能性。

必须承认的是,在中国,对于互联网行业在数据与隐私上的监管一直是比较宽松的。一是因为互联网的发展速度较快,而中国又缺乏足够的互联网治理经验;二是因为中国政府希望以此来增加这个领域的创新动机。

宽松的监管虽然会不可避免地付出一些代价,不过互联网行业的迅猛发展也为中国人的生活和工作带来了诸多的便利和收益。事实上,美国互联网领域的发展在一定程度上也是受益于相对宽松的数据和隐私监管。

相比之下,欧洲在数据和隐私方面监管的严格程度要高得多。最典型的反映是欧盟的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,简称GDPR)。欧洲议会于2016年4月14日通过了这个条例,并于2018年5月25日正式实施。条例规定,对违法企业的罚金最高可达2000万欧元或者其全球营业额的4%,以高者为准。

较低的试错成本也与中国市场中用户的高容忍性有关。由于中国消费者在互联网应用的发展中获得了越来越多的优质体验,因此在互联网治理环境的逐步完善过程中持较为宽容的态度。

不完善的基础设施,恰好也是创业机会

如果把中国的互联网行业发展与美国进行比较,有一个需要提及的因素是中国和美国互联网发展中的创新方向是很不相同的。我们知道,相当长的一段时间里,电子商务在互联网应用中占据重要的地位,而电子商务的发展又高度依赖于信息、支付和物流基础设施的发展程度。

在美国,由于互联网发展时间较长、经济发展水平很高、经济基础设施也较为完善,互联网公司在创业之后的成长过程中可以把注意力和资源高度聚焦在自己擅长的领域,这之外可以借助外部较为完善的信息、支付和物流基础设施及第三方服务来高效地提供产品和服务。

中国则不然,在互联网行业发展初期的很长一段时间里,信息、物流和支付基础设施是相当不完善的,因此许多互联网公司的发展机会并不是利用已有的完善基础条件,而是将这种不完善作为他们创业本身的方向。或者说,许多中国互联网公司的创业和创新机会,恰恰是源自这种外部环境的不完善或者瓶颈。例如支付宝的诞生,所抓住的一个很重要机会就是当时在电子商务交易领域卖家与买家之间存在的不信任。

另外一个差异与物流成本因素有关。美国电子商务发展所依赖的是B端的物流成本优势,也就是那些大规模物流的效率优势。中国则很不同,由于电子商务的发展主要是消费互联网领域,随着电子商务规模的不断增长,C端物流(也就是末端物流)成本出现了不断下降的趋势。

这一方面与中国的很多城市人口基数大且居住较为密集有关,另一方面也与中国物流配送人力成本相对较低有关。国泰君安证券的一份研究报告指出,以韵达为例,在2013年至2017年,企业业务量由11亿件增长至47亿件,单件干线运输成本由1.93元下降至0.94元,而单件转运成本由0.69元下降至0.39元。或许中国的B端物流与发达国家相比还有不少效率上的差距,但是在末端物流上中国正在建立即使发达国家也很难复制的优势。

这种不同国家情境之间的差异,还可以解释一些与电子商务发展有关的有趣问题。例如,通常我们会认为,那些更为标准化以及对体验要求不高的产品,更适合通过互联网来进行销售。这也是当年杰夫·贝佐斯在创办亚马逊时选择销售图书和唱片的原因。

按照这种商业逻辑,服装尤其是女性服装,似乎很不适用于电商的情境。然而,从淘宝、天猫等电商平台的发展来看,服装品类尤其是女性服装在电商领域的增长是非常迅速的。这在很大程度上是由于中国的零售业基础设施当时还很不完备,供应链的效率也较低,因此线上渠道相对于原有的线下渠道存在着非常明显的效率和成本优势。特别是在一些情形下,线上渠道可以用来高效地清除线下库存。而美国则不同,新出现的电商渠道与原有的传统渠道相比,在价格和效率上并没有那么显著的差异。

中国公司的决策和运营效率更本土化

与其他行业(例如电子、机械等制造业行业)所获取的成功程度相比,欧美的互联网企业在中国的运营大都不是特别成功。

这些年来我们看到了许多美国的互联网公司逐渐地做一些战略性的撤退。例如,作为目前全球市值最大的互联网公司之一——亚马逊,在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位。然而亚马逊宣布于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

国外有些人将这种失败归结于政府的管制以及文化上的差异,然而伦敦大学卡斯商学院信息管理主席李峰(音译)教授指出,这种看法其实并不确切,“因为在其他一些国家,例如印尼、泰国和沙特,也存在着政府较为严格的管制以及文化上的差异,但来自欧美的互联网企业仍然取得了较大的成功,就像谷歌在这些地区依然占有了超过90%的搜索市场份额。”

即使把原因归结为缺乏对中国市场的深入了解,也是很难令人信服的,因为这些来自美国的互联网公司完全可以通过聘请来自中国本土的高层管理者来处理中国市场的业务。因此,一定存在着一些更为重要的系统性因素导致了这个问题的出现。

中国互联网领域具有快速发展和活跃多变的特点,一方面是因为中国消费者需求变化非常快。以智能手机APP下载安装和使用数据为例,中国网民更愿意接受新的应用,但抛弃应用的速度也更快。中国人均APP安装量高达38个。但与此同时,中国高达43%的APP仅被使用1次,而美国这个比例只有25%;中国仅有15%的APP能被使用10次以上,而美国这一比例则有37%。

另一方面,一项波士顿咨询公司(BCG)的研究指出,中国互联网快速多变的特点也与中国市场存在的跳跃式成长机会密切相关。在发达国家,互联网的发展所带来的进步是渐进式的,通常是在原先良好的基础上逐步升级产业。

而中国在进入互联网时代时,部分行业市场成熟度较低,有许多市场需求无法被现有行业满足,存在着大量市场空白。在此情形下,互联网的运用解决了许多原有的行业痛点,因此那些借助互联网力量切入市场的企业得到了跳跃式成长的机会,在某些领域甚至成为主导市场的力量。

这就意味着,要想在中国市场获得成功,不论是外国企业还是本土企业,需要有非常高的决策和运营效率,才能更好地适应这种快速而多变的市场环境。而这对于来自国外的互联网公司而言,需要采取更为本地化的运营和决策授权,否则整个体系将无法跟上本土竞争对手的行动节奏。

复制西方互联网经验行不通

不幸的是,从许多在中国市场铩羽而归的国外互联网巨头的实际做法上看,它们似乎都没能做到这一点。很大程度上是因为这些来自西方的互联网巨头由于过往成功经验的束缚,它们常常会过于坚持将原来在本土的成功经验简单地复制到中国市场,而忽视这背后市场情境的差异所存在的不可忽视的影响。

例如,亚马逊在进入中国市场伊始,就一直在试图复制本土的成功路径,坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统,将资源和注意力主要投入到物流和仓储上。亚马逊中国总裁葛道远在一次采访中承认,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。前谷歌大中华区总裁李开复也提到:“美国公司……他们不(对中国市场)投入资源,没有耐性,也不给中国团队自由,让团队没办法和中国顶尖的创业者(也是全球顶尖的创业者)竞争。”

这种简单复制的思维方式,也体现出这些国外互联网公司对于中国市场情境差异性缺乏深刻的理解。国外互联网公司对于中国业务管理层的任命在一定程度上也反映了这一点。

例如,自2012年中国籍总裁王汉华离职后,亚马逊中国7年间已经换了3位总裁,冯思哲(Steve Frazier)、葛道远(Doug Gurr)、张文翊(美籍华裔),均非中国籍。李开复在2018年也提到:“谷歌中国是全球著名互联网企业的分公司,具有很大的品牌优势。但是在调整产品形态以适合中国用户这方面,我们和硅谷总部的从属关系成了绊脚石。”谷歌的硅谷总部被认为并不了解中国用户的搜索习惯,也不愿意为产品的本地化需要做出必要的战略调整。

对于许多互联网应用和服务而言,中国市场的用户行为特征常常存在着特殊之处,这就要求产品开发策略必须高度本地化。

李开复提到一个中美两国网民对搜索引擎的使用习惯存在巨大差异的例子:美国人把搜索引擎当作黄页,只查看排名靠前的那些词条,用户点击其中一个词条之后就会离开搜索结果页面;而中国人习惯于把搜索引擎当作“购物商城”,并逐一查看页面显示的所有内容,于是当用户点击一个搜索结果之后,仍会希望保留原来的搜索引擎主页面。

互联网律师董毅智在其《巨头们为什么败走中国市场?》一文中提及,“用户在态度和使用习惯上的这些根本性差异,理应促使公司针对中国用户的特定需求调整产品。于是我建议谷歌在中国破例效仿百度调整产品,每次点击都打开一个新窗口。但是核心产品的改变,需要在公司总部经过冗长的审核流程,因为增加出来的代码‘分支’会增加维护的难度。”“总部一直拒绝过多代码‘分支’,我们发展每一项新功能,都要与总部打一场硬仗,这让我们动作迟缓,也让我们精疲力竭。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争,沮丧地离开了。”

黎明、唐亚华等人在《失意的15年:亚马逊电商败走中国简史》一文中曾提及:“我为此力争数月才获得调整产品的认可。在此期间,百度已经用其更加本地化的产品赢得了更多用户。”“我们开发一个程序,可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动,都不是一个国家的,而是全球性的。”亚马逊中国也存在着非常类似的问题,任何一丝微小的变动都可能要经过冗长的组织决策流程。

无独有偶,在腾讯QQ与微软MSN的“中国生死之战”类似的情形也发生了。QQ首创的离线消息功能,对MSN来讲,在技术上实现并无难度,并且中国研发团队早在2005年就提出了这一需求,可是有消息说连上会讨论的资格都没有。一直到2008年微软公司总部才批准开发这个功能,而那时关键的竞争时间窗口已经关闭了。

活下来才是第一位的

当然,这种试图用全球化的统一管理模式来管理中国业务也有其存在的客观原因。从战略意图角度看,对欧美互联网巨头而言,它们自己的本土市场才是它们运营和竞争的战略重心。相比之下,中国市场的进入对于它们而言带有很强烈的试探性投资意味,在中国的业务或许只占其全球业务版图中很小的一块,尚不足以吸引公司高层管理团队将注意力集中在这里。

而对于中国互联网公司而言,在相当长的时间里,中国市场是它们的安身立命之本,甚至是它们目前唯一的市场区域。这种高层管理团队在战略注意力配置上的巨大差异,必然会导致它们在战略选择和行为模式上的差异。欧美互联网公司倾向于用原有的管理体系和流程来管理和控制全球(包括中国在内)的业务运营和决策,因为这在它们看来有利于降低运营成本,也有利于控制在中国这样“具有高不确定性的”市场中潜在的风险。

更为重要的是,几乎与制造业如出一辙,中国互联网行业的竞争是非常激烈的。这固然是因为中国市场本身的高度细分特性带来了诸多的初始创业空间,但更为重要的是随着中国经济的发展,大量的资本(包括国外资本和国内资本)开始涌入创业投资领域,使得许多互联网公司都采取了非常类似的成长策略,也就是利用“烧钱”策略(也就是直接用投入的资金来购买流量和用户规模)来试图突破临界规模,进而在激烈的业务竞争中生存下来。这种竞争的激烈程度甚至远远高于互联网经济非常发达的美国,至少在很多互联网的细分领域是如此。

由于不确定性的存在,由于速度对于生存和竞争非常重要,中国的互联网公司非常强调快速迭代的微创新模式。这些微创新包括针对中国市场需求特性进行的本土化创新,以及企业围绕着价值链的业务进行的流程创新。

在此情形下,那些进入中国市场的国外互联网公司似乎并未对这种激烈的竞争做好必要的思想准备。这也是为什么李峰在他的研究文章中将未能应对极度的竞争列为这些国外互联网公司在中国市场折戟的重要原因之一。为了应对这种竞争,中国企业的创新策略正像那句名言所说的——摸着石头过河——不断地试错、快速地改进,因为市场需求和竞争的动态变化导致很难完全用程式化的规则和体系来进行管理和应对。

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