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4s店公益自驾游招募软文_现阶段汽车市场营销常见形式

更新时间:2021-06-24 04:46

汽车产业作为国民经济的一大支柱,对于普通受众来说,日常生活中接触到的汽车营销形式多种多样。为了便于说明,下文将汽车营销形式划分为线上传播和线下活动两大主干,对两大主干中所涉及的分支再做详细说明。

线上传播

1、硬广投放

硬广投放是目前最常见的一种线上传播形式。

从投放媒介来看,网络媒介的投放比越来越大,且多集中于汽车之家和易车网这两个汽车垂直网站,其他的一些如爱卡汽车、搜狐汽车、凤凰汽车、腾讯汽车、视频类网站(优酷、爱奇艺、腾讯视频)等则属于汽车互联网平台投放的二级梯队,广告投放呈现明显的头部效应。

随着移动端推广越来越受到重视,微博、朋友圈、今日头条上广告投放的比重也在持续增长。2015年1月26日,微信朋友圈有史以来第一条广告就是宝马汽车的“悦”之旅。

与传统的明星代言相对应的是,具备一定知名度的大V和微信公众平台也越来越受到青睐。(为了避免打广告的嫌疑,这里对这些平台就不做列举了。)

电视上看到的汽车广告片,绝大多数情况下都是由品牌厂商直接投放;到区域市场层面,电视广告片的投放几乎没有,多是针对线下活动的短期电视飘字。这是因为一方面厂商直投的电视广告片可以到达区域受众,另一方面精良的电视广告片制作及投放成本对区域来说是个不小的负担,再者视频网站也在不断蚕食电视广告的投放份额。

广播通常用来配合线下活动,做前期的活动招募,最常见的形式是15秒口播,也有针对某个活动的专项访谈、活动连线等。投放多集中在所在区域的交通广播、音乐广播。在线音频分享平台喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台上汽车广告投放量也在逐渐增多。

市区常见的户外广告投放形式有:LED大屏、电梯框架、户外大牌、挡车杆广告、公交站台等,只要是在大街上能够接触到的媒介,基本都会看到汽车广告的影子;墙体广告则多见于乡镇,伴随低线市场的崛起,各汽车厂商在对这块儿的投入也是水涨船高,形式上目前以墙体标语和喷绘布两种为主(前者多见于北方,后者在南方居多)。

交通类广告则是在各种交通工具上投放的广告形式,例如公交车身广告、公交电视广告、大巴椅套、地铁广告、高铁椅套……只要是消费者出行接触到的各类交通工具,都可以成为投放广告的载体。是否将来某天,在共享单车上也会看到汽车广告,也未必就没有可能。毕竟小黄人那么短的腿都骑上小黄车了,不是?

汽车硬广投放并不神秘,可以说我们接触到的任何媒介都有可能成为汽车硬广投放的载体,其投放形式也是多种多样。

2、自媒体推送

不同于硬广大笔的费用投入,自媒体推送所需费用较少,甚至是零费用,因此被各汽车4S店青睐。

最常见的自媒体推送平台有:双微平台(微博、微信)、经销商三方平台、汽车垂直网站论坛以及百度贴吧。

经销商三方平台也被称为经销商网络后台,绝大多数汽车4S店都会在汽车之家和易车网上开通自己的宣传平台,用于发布日常的销售和活动信息,并导流客户线索。

相较于微信,汽车4S店对于微博的利用并不是太活跃,微博运营主力还是汽车品牌厂商,车企的大佬们也经常以微博作为平台为车企站台。4S店一般都开设有自己的微信公众平台和服务号,推送产品和销售信息,维护客户关系。

汽车垂直网站论坛和百度贴吧也是汽车4S店用来做推广的两个主要平台,尤以前者为甚。大多数初次购车的客户基本都会选择在进店前先到汽车之家或者易车网这两个网站进行查询比对,对于这批客户来说其他车主的建议就显得弥足珍贵,这跟在网店购物时会不自觉的参考其他买主的评论是一个道理。车企和经销商也是抓住这一点,因此我们看到的论坛中很多帖子其实存在明显的水分,有4S店员工发的、有车企的广代人员发的、也有部分虽然是真实的车主发的,但发帖也是为了拿网站或者经销商的奖励。有的车企对于每周发帖的数量,有多少帖子被加精华,每篇帖子中有多少配图,这些都有一定的标准要求;包括帖子的类型,看车贴、提车贴、自驾游等都是有要求的。汽车之家之前对于论坛帖的审核比较严格,一经发现有存在灌水的迹象,基本很快就会被删帖,自从管理层被换掉后,也只能呵呵了。很负责的说,网站的论坛绝对是个鱼龙混杂的地方,有部分网站的精华帖就是花钱买的(这部分以后再开专贴说)。

有条件4S店的会配备专门的网销部门管理运营自媒体平台,大多数归在市场部下,也有独立运营的,有些车企也把设置专职网销部门作为考核经销商的一项标准。可以说,无论是车企还是4S店在自媒体推送这方面投入的力度正越来越大。

3、品牌植入

品牌植入严格来说,也属于硬广投放的一种形式。

比较常见的有电视剧、电影中出现的各种车型。

《速度与激情》本身就是一场车展盛宴:

《变形金刚》则让雪佛兰科迈罗成为一种文化符号

在综艺节目、体育赛事中,车企多以冠名商或赞助商的身份出现。国内近几年较成功的当属《爸爸去哪儿》对英菲尼迪品牌知名度的推动,据统计,2013年8-11月《爸爸去哪儿》中明星家庭座驾英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍,成为市场上最热销的豪华七座SUV之一,也让这个诞生于北美地区的豪车品牌终于在中国市场上迎来了大爆发。

线下活动

1、展会

也就是平时说的车展。

根据展会的规格、级别、影响这些因素综合考量,国内的车展可划分为A/B/C/D/E五个级别。

A级车展以各车企为主体参与,主要是做新车发布、品牌形象宣传等,比如北京车展;

B/C/D级车展除了展示形象外,最主要的目的是销售,所以这部分车展中以经销商为参与主体,多集中于省会城市和一些比较有影响力的地级市,厂商多提供费用和统一的展台支持;

E级车展多是由汽车网站或者当地的政府出面举办的,当地的经销商主动参与,厂商支持较少或者无支持。

2、外拓

客观来说,汽车销售确实存在明显的淡旺季。在销售淡季的时候,展厅自然到店客流急剧下滑,这时候就需要主动走出去,通过外拓的形式来弥补展厅客流不足。

比较常见的有,4S店员工到建材市场、竞品展厅周边、大的社区等一些潜客比较集中的地方派发单页,收集客户线索,夏季也会在晚上的时候适当的做一些夜展,配合相应的外拓会有三五台展车做相应的展示。这些外拓形式多集中在4S店所在城市,规模较小。

作为弥补县乡渠道不足的一种手段,近几年越来越多的车企开始以“广告车+车队”巡展的形式做市场推广,具体又分为小篷车巡展和大篷车巡展两种形式。比如长安汽车“V展厅巡展”就是运用小篷车带动车队的形式,通过巡展来延伸4S店对于低线市场的影响。

3、新车上市

新车上市作为车企宣传新品,提升品牌感知的一种手段,按照规模和影响在层级上可划分为:车企层面、区域层面和经销商层面三种类型。

顾名思义,车企层面的新车上市活动是以车企本身为执行主体,主要目的在于宣告新车上市信息以及凸显品牌新的理念。从资源占比来看,新车上市发布会活动本身在新车市场营销中所占的比重在不断下降,车企对于发布会活动的投入在不断降低,但也有一些另类的品牌,比如某法系品牌,新车发布会的规模越来越大。之前还曾闹出过一个笑话,该品牌新车上市活动上请了某网络大咖助阵,不想活动结束后该人就不厚道的在微博上吐槽主办方发布会太过奢华。

不同于车企层面的新车上市,区域和经销商层面的新车发布往往只是借新车发布的噱头来刺激终端销售。

题外话:衷心祝愿老贾的汽车能造成功~

4、试乘试驾会

试乘试驾的首要目的在于通过让客户体验品牌车型的技术优势,从而达到认同,扩大影响。

从场地规划来看,试乘试驾分为场地试驾和路驾两种类型。场地试驾就是在封闭的试驾场地内,通过设置专业的试驾道具来让参与者体验车型优势;路驾则选择现实中的道路规划试乘试驾路线,尽可能多的让体验者体验车辆在不同路况下的车辆运行情况。

从试驾人员来看,试乘试驾又可以分为针对媒体人员的媒体评测,和针对潜客和老客户的客户试乘试驾。

为了增加试驾活动的竞技性、趣味性,试乘试驾活动中往往还会设置诸如节油挑战赛、计时挑战等环节。

5、团购会

团购会的核心目的是促进销售转化。

团购会根据场地可划分为在主题酒店举办的酒店团购会,和在经销商展厅举办的展厅团购会两种。这两种团购其实在本质上并没有明显的差别,存在的只是活动规模和影响力的区别。

高质量的潜客邀约数量是团购会能否成功的前提,而刻意营造出来的抢购气氛则是确保团购现场执行成功的关键所在。(关于团购会的执行要素和技巧,以后开专贴来扒)

6、老客户关系维护

从一家4S店对于老客户的维系情况基本可以判断出这家店的经营情况是否乐观。

老客户不仅可以为经销商带来新的客户线索,同时也是售后产值的最大贡献者,因此一家经营成熟的4S店一定会在客户关系维系上下功夫。

4S店的客户关系维护其实并没有想象中的那么复杂,比如组织老客户来个自驾游、组织新车看车团、定期推出老客户车辆免费检测活动、举办冬季爱车讲堂等等。如果能维系好与当地车友会的关系,可以说,老客户关系维系就成功了一半。

7、其他公益类活动

这个主要是推广品牌及经销商形象的一些活动。

比如中、高考时段的爱信送考,组织客户去贫困山区捐献物品等等,更多的是为了塑造商家在当地市场的正向口碑,发挥自身积极作用。

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